一提到会展策划，也许在很多人心目中只是意味着转发抽奖、集赞有礼、促销买赠，在很多会展策划方案中，会展策划差不多都是一个鸡肋般的存在，必不可少，但是食之无味，然后就随便应付一下。






 

那么会展策划是用来干吗的？只是设计一个促销？或是拿一些毫无吸引力的奖品，诱导用户参与一些枯燥乏味如同白痴一般的征集、转发、点赞？

所谓活动策划，只是想个活动主题，定个活动时间和地点，设计一下活动流程，后弄点奖品就完事了？

一个企业的营销活动，应该具备三大功用

加强品牌用户的连接

加深品牌价值的体验

加速品牌消费的行动

这也是衡量活动策划好坏的标准，要从用户交互、价值体验、消费转化三个维度来进行设计。

简单一点说，做活动就是要活起来，动起来。

先让品牌在消费者心目中活起来，活化品牌体验，提高品牌的活跃度，促进销售转化。

其次是在活动策划的传播动线设计上，让品牌动起来，撬动更广泛的用户群体，制造社会声量和影响力。

国人造字，形意相融，将活动二字拆开来看，水、舌、云、力，这4 个属性，就是做好活动策划的4个关键动作。

从舌——话题优先

线下活动大的问题，在于它有时空限制。

时间的存在限制活动持续发挥影响力，一次线下产品发布会，持续时间多也就几小时，但在网络上，我们却希望它的热度能够持续被消费者关注一个周、一个月，如何做到？

空间的存在则限制活动参与人数，就算你活动选址地点再大，参与人数也就几百、几千、几万，这已经是极限，那你怎么影响没有到场的几百万人？

两个月前，锤子科技在鸟巢举办的515新品发布会，参与人数达到37000人，据称这是今年全球规模大的一场发布会，但到场的也就是几万人而已，而围绕着这场发布会前后的预热、炒作、持续发酵，则估计影响了上亿人。

所以活动不光是用来线下参与的，也是用来线上谈论的。动手动脚很重要，动口更重要。

花了几百万去做活动，力也出了，钱也花了，后却没有溅出一丁点浪花，没在社交媒体上形成一定声量，除了到场的人以外，其他人根本不知道发生了什么。那就完全是浪费，是锦衣夜行。

所以在活动策划之初，就要设计恰当的话题点给到消费者，让他们愿意关注你，谈论你，并且为你发声。

活动执行重要，活动先导的话题设计更重要。

企业做活动策划、事件营销的目的就应该是为了炒作话题、增加曝光和关注。事实上，不是话题为活动而生，而是活动为话题而生，千万不要为了做活动而做活动。

好的话题设计，与情绪和立场有关，提出一种态度主张，以寻求共鸣、号召行动；或与身份和标签有关，关联相应人群，引发特定群体的关注。所以说要做好活动策划，功夫在活动以外，话题要比活动先行。

活动设计的出发点，应该是创造什么样的话题与用户进行交流，毫无话题性的活动，做了吃力不讨好，事倍功半。

从水——用户集成

做品牌忌讳企业主自说自话，说着不着边际用户并不care的话，让整个场面更加尴尬。

同理，做活动策划也不能自己玩，自己嗨到爆，自我感觉良好，而是和消费者玩到一起。

简而言之，好的活动策划必须让用户成为自来水。

让用户参与你，谈论你，转发你，评论你，没有用户的参与，活动策划就是空中楼阁。

在《引爆点》一书中，格拉德威尔分析了如何引爆流行的三大要素：

个别人物法则——社交网络中的沟通对象

附着力因素——流行物本身应该具备的因素

威力环境——发起流行所需的环境

格拉德威尔把这些人分成三种：

联系员——社交达人，认识很多人的人，热衷于介绍更多朋友相互认识。

内行——知识达人，某领域或全领域什么都懂的人，热衷于帮你解决问题，不厌其烦地分享专业知识（我大约就属于这一类）。

推销员——带货达人，能够说服他人的人，热衷于把他认为值得的信息和物品推销给大家，给大家种草。

营销活动只有找到这些人，才能引爆流行，这就是活动策划为什么要找网红、KOL、大V来做推广的原因所在，因为他们自带话题、自带流量。

都说互联网流量为王，那么流量是什么？是用户，用户才是流量的本质。

问水哪得清如许,为有源头活水来。用户，才是品牌的活水所在、源头所在。只有抓住用户，把用户变成营销活动的自来水，才能真正攫取流量。

Johnnie Walker的广告中，李小龙说：

“龙是不死的，因为龙从不离开水。水，就像直觉，没有形状，无法把握，却拥有足以改变世界的力量。”

好的活动策划，就是要拥有这种洞察用户的直觉，能够根据用户需求和心理不断改变传播流向，浩浩荡荡，东流入海。

借用唐太宗李世民的一句话：

品牌，舟也；人，水也。水能载舟，亦能覆舟。

从云——社会效应

一次营销活动的时间周期，少则一个周，多则两个月。但消费者的注意力却稍纵即逝，就算是刷屏级社会大事件，比如某某医生被抓、某某明星出轨，2天的热度之后，也会被网民忘得干干净净。

消费者是健忘的，很少有消费者会从活动一开始全程关注你在做什么。就算再牛逼的活动，2个月之内不结束也会变成懒婆娘的裹脚布，又长又臭。因为没有用户会搭理你那么久。

所以营销活动非常注意节奏的把握，从悬念造势到亮相引爆、再到持续深化，必须设计好不同的传播阶段，并在每一阶段都能拿出不同的话题点持续刺激用户注意力，拼命抓住用户视线，让用户一直关注你。

而要想抓住消费者，在活动策划之初，就必须知道我们今天身处怎样的一个社会环境和文化，理解社会心理，关注广大消费者在关注什么，聆听消费者在谈论什么并参与到消费者的谈话中去，成为大众舆论的引导者。

一句话，因势利导。

活动策划必须集成于社会云网络，通过社会效应，撬动流量和声量。

好的会展策划，一定要知道社会大环境下的人心所向，消费者对什么感兴趣、他们会关注什么、谈论什么。顺应这个趋势，才能打造出具有影响力的营销活动。

广告营销是社会文化的一部分，没有一个品牌的活动是孤立于社会之外的。一个品牌活动只有经过社会文化的加持，才能成为全民关注的话题和热点。云端集成，才是放大活动影响力的不二利器。

基于对社会文化的洞见，找到那些能制造社会效应的“沟通元”就非常重要，像上面提到的好的工作和城管，这就是具有话题附着力的沟通元。

从力——游戏机制

目前， 中国有67.9%的未成年网民玩网络游戏，70.9%的小学生玩网络游戏。既然游戏如此好玩，那么作为一名天真的广告人，我就在思考了：

如何把我们的活动策划变得跟游戏一样，有趣并且让人上瘾？

先，我们要回答为什么游戏好玩，游戏的乐趣从哪里来。

这是因为游戏有一整套机制设计，让玩家享受到克服困难与挑战的成就感。

明确的目标：

知道自己在游戏中要做什么，人有了目标感，就会冲劲十足。

可操作性的步骤（规则）：

知道自己在游戏中该怎么做，你可以在游戏掌控自己的行为和表现，于是你产生了自己可以掌控自己人生的幻觉。

即时而生动的情绪奖励（反馈）：

你的每一个行为，都会得到实时的反馈。比如你努力打死一个怪，你的耐力会+1、智力会+1、敏捷会+1、力量会+1……随着你打怪打得越来越多，你逐渐穿上更豪华的盔甲、拿到了更有威力的武器、佩戴了更华丽的珠宝……

游戏棒的一点就是它有反馈，结果可预期。只要付出，就有回报。只要不断努力，就能获得胜利。

虽然游戏并不总是轻松愉快，有些游戏要打通关需要付出巨大的努力，但克服这些困难和挑战之后，所带来的乐趣也是巨大的，你获得了成就感和自我掌控感。

这就是游戏的力量，游戏的乐趣机制设计。

那么，我们该如何设计营销活动？

那就是在活动中运用游戏的力量，引入游戏的机制，让活动充满乐趣。

先，很多营销活动，为了让更多用户参与进来，刻意降低参与门槛，其实这未必是好事。因为没有难度和挑战，消费者就提不起来参与的兴趣。

其次，很多营销活动其实相当无趣，枯燥乏味。为了吸引用户参与就提供奖品，其实这更加不是好事。

因为为报酬而参与和为兴趣而参与是两种截然不同的动机，本质上不那么有趣的事件才需要提供报酬，刺激别人参与（比如说工作需要付薪水）。

而给用户奖品，会进一步让用户觉得你的活动无趣。

这就像你给小朋友钱让他读书一样，后会发展到不给钱就不读书的地步。因为这样会让小朋友觉得读书非常无聊，反而更加不喜欢读书（正确的做法当然是让他在阅读中获得乐趣）。

后，营销活动的设计，一定要对用户行为进行即时反馈，比如设计一个排行榜，让用户可以和他好友进行比拼的，比如给用户提供积分和荣耀徽章，这些都是典型的游戏反馈元素。

话题优先、用户集成、社会效应、游戏机制，这就是好活动的4大属性。做到这4点，就是一个会展策划的成功关键。

会展策划的主题设计 要强调话题优先

会展策划的内容设计 要制造社会效应

会展策划的动线设计 要集成用户参与

会展策划的流程设计 要引入游戏机制


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